#OznaczamReklamy
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) wskazuje na obowiązek właściwego informowania konsumentów o komercyjnym charakterze treści prezentowanych przez influencerów w mediach społecznościowych. W związku z brakiem jednolitych standardów co do tego, w jaki sposób powinno się to odbywać, opublikowano szczegółowe zalecenia w tym zakresie. Co z nich wynika i co grozi za ich nieprzestrzeganie?
#Reklama dźwignią handlu
W przeciągu ostatnich kilku lat media społecznościowe stały się potężnym medium reklamowym. Zwycięzcą jest niewątpliwie Instagram, na którym tzw. influencerzy przekonują, że pasta do zębów firmy „X” lepiej od innych wybiela ich zęby, a w butach od „Y” przebiegli ostatnio maraton. Taki przekaz zwykle nie kojarzy się z tradycyjną, znaną z telewizji reklamą, rozumianą jako odpłatna prezentacja określonych dóbr. W telewizyjnych reklamach występują przecież aktorzy wybrani na castingach, odtwarzający wyreżyserowane scenki rodzajowe, w ramach których zachwalają cudowne właściwości, np. płynu do mycia naczyń. No i przede wszystkim dostają za to pieniądze. Na pierwszy rzut oka na Instagramie tego nie ma. Widzimy za to realną osobę, która używa danego produktu w prawdziwym życiu i wyraża o nim swoją własną opinię, podpisując się pod nią swoim nazwiskiem.
#Zawód influencer
Prywatna opina z założenia zachęca do zakupu bardziej niż tradycyjny przekaz reklamowy. Nie dziwi więc, że reklamodawcy chętnie nawiązują współpracę ze znanymi i lubianym (aktorami, muzykami, gospodarzami programów telewizyjnych, blogerami etc.) o dużych zasięgach w internecie, podsyłając im coraz to nowe produkty do zaprezentowania swoim obserwatorom. Jeszcze niedawno taka współpraca odbywała się na zasadzie pełnej swobody. Przede wszystkim influencerzy nie informowali o tym, że prezentowana przez nich opinia na temat danego produktu wynika ze współpracy z określoną firmą, a więc nie do końca jest tak bezstronna jak na pierwszy rzut oka się wydaje. Reklamodawcom było to na rękę. Takie działania mogły jednak wprowadzać i – jak wynika z danych UOKiK – faktycznie wprowadzały konsumentów w błąd co do charakteru treści, jaka jest im prezentowana (reklama czy bezinteresowna opinia?). Dlatego UOKiK podejmuje w ostatnim czasie aktywne działania zmierzające do wyznaczenia jasnych granic influencer marketingu. Nie oznacza to jednak – jak sądzą niektórzy, że dotąd brak było regulacji prawnych w tym zakresie.
#Reklama w sieci a prawo
Zakaz prezentowania treści, które zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawiają wrażenie neutralnych informacji (kryptoreklama), w polskim systemie prawnym funkcjonował znacznie wcześniej niż w Polsce pojawiły się w social media i influencerzy. Takie praktyki uznaje się za czyn nieuczciwej konkurencji już w od czasu obowiązywania pierwotnego tekstu ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Ponadto, zgodnie z ustawą z 16 lutego 2007 r., traktuje się je również jako naruszające zbiorowe interesy konsumentów (tj. zachowanie przedsiębiorcy godzące w te interesy, sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, w szczególności naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji).
Za dopuszczenie się praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć na influencera, agencję reklamową lub reklamodawcę, m.in. karę pieniężną w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Co istotne, kara może zostać nałożona nawet, gdy czynu dopuszczono się nieumyślnie.
#Oznaczaj reklamy
Żeby uniknąć zarzutu kryptoreklamy, a w rezultacie uchronić się przed odpowiedzialnością z tego tytułu, należy odpowiednio oznaczać prezentowane w mediach społecznościowych treści komercyjne. Za odpowiednio oznaczone treści uznaje się tylko takie, z których wyraźnie wynika, że są one objęte współpracą komercyjną. Prezes UOKiK w ostatnio opublikowanych „Rekomendacjach dla użytkowników mediów społecznościowych w zakresie oznaczania treści komercyjnych” podaje szczegółowe instrukcje w tym zakresie. Wynika z nich przede wszystkim, że „Konsumenci powinni być właściwie informowani o tym, czy dany przekaz ma charakter neutralny, czy też handlowy.” Stąd promowane przez influencerów treści handlowe powinny być każdorazowo jasno oznaczone jako „materiał reklamowy” ze wskazaniem promowanej marki. Jak wskazuje UOKiK, może to nastąpić poprzez użycie sformułowań:
- #reklama lub [REKLAMA],
- #materiałreklamowy lub [MATERIAŁ REKLAMOWY],
- #współpracareklamowa lub [WSPÓŁPRACA REKLAMOWA],
- Płatna współpraca z marką XYZ,
- Reklama marki XYZ.
W „Rekomendacjach” wskazuje się również na konieczność oznaczania prezentów otrzymywanych przez influencerów od różnych firm. Gdy influencer otrzymuje prezent od danej marki po raz pierwszy, publikując w sieci materiał np. z otwarcia paczki (tzw. „unboxing”), powinien oznaczyć ten materiał używają sformułowania #Prezent lub [Prezent] (nie musi podawać nazwy marki). Przy kolejnych podarunkach od tej samej firmy będziemy już mieli do czynienia ze współpracą reklamową. Wówczas należy zastosować sposób oznaczania publikowanych w sieci treści zaprezentowany powyżej.
Obowiązki informacyjne influencer powinien wypełnić względem konsumentów także wtedy, gdy promuje swoją własną markę (np. ebooka własnego autorstwa, swój sklep odzieżowy). Powinno to nastąpić poprzez użycie oznaczenia #Autopromocja lub [Autopromocja].
#Warto się zastosować
Przedstawione zasady oznaczania treści komercyjnych nie są obowiązującym prawem. UOKiK nie będzie zatem mógł egzekwować od influencerów ich respektowania i karać za ich nieprzestrzeganie. Powinny być jednak traktowane jako cenna wskazówka, pomocna w uniknięciu odpowiedzialności za dopuszczenie się praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Jak już wskazano wcześniej, kary, jakie można ponieść z tego tytułu, określają ustawy, a ich wysokość może okazać się dotkliwa.
AUTOR WPISU
E: natalia.gawel@pl.Andersen.com
T: +48 509 994 691